Os “valores” são formados por um conjunto de “crenças” que se misturam com “princípios” e que juntos determinam o comportamento das empresas independente de seu tamanho, origem ou segmento de mercado.
Os “valores dos indivíduos” também se misturam com “valores funcionais” das empresas potencializando o caos que acaba infectando a essência da marca com o “vírus” da despersonificação. O sintoma inconfundível é a insatisfação do cliente quando tenta relacionar-se com a empresa que está mergulhada num comportamento ambíguo, agravando-se rapidamente para o bizarro.
Assim como os filhos herdam valores de seus pais, na empresa os valores sofrem forte influência de seu líder fundador além de outros fatores como, por exemplo, o cultural.
* A relação entre funcionários de uma empresa situada nos Estados Unidos é fundamentalmente diferente do relacionamento da mesma empresa situada no Japão ou Coréia, independente de seu líder fundador ou nacionalidade de seu atual presidente.
Bem difundidos os valores promovem a uniformidade na atitude dos funcionários da empresa, influencia seu comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade, regula conflitos, atrai talentos, garante previsibilidade que é traduzida na satisfação dos clientes e finalmente exerce papel fundamental na manutenção da “essência da marca” durante seu processo contínuo e delicado de construção.
No dia-a-dia a empresa enfrenta todos os tipos de desafios. Sejam eles internos de maior controle ou externos de nenhum controle. Ambos demandam criatividade e flexibilidade na elaboração de alternativas sem perder a assertividade na tomada de decisões nem o senso ético e social que muitas vezes são negligenciados em situações de crise grave.
Uma vez definidos e publicados os valores devem ser principalmente vivenciados recompensando publicamente aqueles colaboradores que dão o exemplo prático e, portanto servem de exemplo para toda organização. Os valores impactam profundamente a empresa nas suas várias dimensões promovendo uma ordem social no sistema da empresa e que orienta:
• Líderes que cultivam os valores propagando-os entre os funcionários;
• Dirigentes que auxiliam na priorização e direcionam a tomada de decisões;
• RH facilita contratações;
• Atendimento ao cliente que vocaliza, para os clientes, tudo de bom que acontece dentro da empresa;
• Investidores que buscam investir seu dinheiro em empresas com boa prática gerencial.
* A Intel Corporation, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, tem seus valores impressos no crachá que todo funcionário deve carregar obrigatoriamente para circular pela empresa. Além disso, os valores estão pendurados nas salas de reuniões. Durante as reuniões com debates muitas vezes acalorados, freqüentemente, utilizam-se os valores para balizar o debate e mantê-los produtivos e construtivos.
Constituindo os valores da empresa
Os valores dividem-se em ‘valores funcionais’ que representam suas competências, e outro conjunto de valores que representam a personalidade da empresa que foram moldados durante sua existência e experiência, marcados pelo sucesso no relacionamento com seus clientes, parceiros e fornecedores.
“Os valores devem servir para qualquer audiência ou público alvo que se relaciona com a empresa”.
Quando o ecossistema formado por seus clientes, parceiros e fornecedores estão bem mapeados e as crenças que a empresa possui são claras, está na hora de articular os valores num formato claro, compreensivo e principalmente verdadeiro.
Normalmente a empresa não tem o benefício do tempo, ou seja, semanas e meses para pensar e articular seus valores. Necessita de uma ação pragmática e ao mesmo tempo consensual para realizar esta tarefa.
Uma das formas de encurtar este caminho para obter a primeira versão dos valores que ainda devem amadurecer ao longo dos anos é “listar as palavras” que melhor telegrafam suas crenças e princípios. Convocar um grupo multidisciplinar de colaboradores e líderes para debatê-las, ratificá-las e priorizá-las.
Exemplo: ambição, competência, individualidade, igualdade, integridade, serviço, responsabilidade, respeito, dedicação, diversidade, melhoramento, lealdade, credibilidade, honestidade, trabalho em equipe, qualidade, eficiência, excelência, dignidade, colaboração, empatia, realizações, coragem, sabedoria, independência, segurança, desafio, influência, amizade, compaixão, generosidade, persistência, otimismo, flexibilidade, etc.
Volkswagen
1. Proximidade ao cliente
2. Alta performance
3. Adicionar valor
4. Renovação
5. Respeito
6. Responsabilidade
7. Sustentabilidade
Nestlé
1. Pessoas em 1º lugar;
2. Estreito Relacionamento de Nossas Marcas com o Consumidor;
3. Liderança de Mercado e de Atitude;
4. Qualidade Superior;
5. Performance;
6. Comprometimento;
7. Respeito;
8. Ética;
9. Transparência.
Fonte
LUCIO JR, Nori. A personalidade da marca é reflexo dos valores da empresa. Disponível em: . Acesso em: 31 mar. 2008.
http://www5.fgv.br/fgvonline/default.aspx (com adaptações)
