A base de clientes é uma boa indicação do desempenho de uma empresa. Uma análise quantitativa e qualitativa fornece informações sobre os resultados alcançados e o potencial ainda não explorado. Como consumidores deparamos a cada dia com situações que servem para medir quanto das nossas expectativas e necessidades são atendidas. Ocorre quando vamos a uma agência bancária, quando utilizamos um celular ou mesmo quando compramos um eletrodoméstico, entre tantas outras situações. Questionamos por que aquela empresa não investe em qualidade após experimentarmos que determinado serviço ou produto não nos atende.
O setor manufatureiro descobriu a necessidade do uso da qualidade para melhoria da produtividade, enquanto disciplina de trabalho, na passagem para o século 20. Com a introdução dos princípios científicos na administração, o aparecimento da linha de montagem e a aplicação dos métodos estatísticos para controle dos processos, a qualidade foi evoluindo e tornando-se uma arte gerencial sofisticada. As empresas que se destacam na condução dos seus negócios têm um segredo que as faz diferente: a qualidade é tida como parte integrante do negócio. Esse é um ponto que quero compartilhar com o leitor.
Vamos entender melhor a relação que existe entre resultados excelentes e a aplicação da qualidade enquanto método orientado ao negócio. Algumas empresas, principalmente as do setor de serviços, acreditavam que qualidade era uma questão para os especialistas em recursos humanos. A convicção era a de que, sem pessoas habilitadas, capacitadas e satisfeitas a qualidade não ocorreria. Outras empresas pensavam que o foco estava em gerenciar processos e, logo, alguém de produtos ou da produção poderia cuidar da qualidade. De fato, independente do setor, a capacitação dos funcionários aliada à gestão de processos dá bons resultados. Mas isso é só meia verdade. Mesmo que o discurso e as ações sejam em nome do cliente, essas abordagens produzem muito barulho para pouco resultado. E quando o cliente está insatisfeito, não tem jeito, a troca da instituição bancária, a mudança da operadora de telefonia, entre tantos outros movimentos, ocorre. Aplicar qualidade restrita à administração de processos e pessoas não sustenta resultados por muito tempo.
Qualidade, na empresa líder, tem como atribuições garantir as condições para: a participação da alta direção; estabelecer o alinhamento do planejamento estratégico com o mercado, a comunidade, produtos e gestão de pessoas; integrar as ações de conhecimento do cliente e do mercado; estimular o envolvimento dos fornecedores e parceiros nas atividades da empresa; e encadear as informações relativas ao negócio num conjunto de indicadores balanceados.
Fazer pesquisa do menor preço ou das melhores condições de compra é um hábito relativamente novo em nosso país. Reflexo da estabilidade da nossa moeda e do valor que a população passou a dar ao dinheiro. É desse exercício que o espírito da competição se materializa. O governo tem importante papel quebrando monopólios, estimulando a entrada de novas empresas, criando órgãos reguladores, canais para orientação e proteção aos direitos do consumidor. Algumas empresas investem em propaganda na crença de que criar imagem é o bastante para aumentar sua base de clientes. Após o estímulo das ações de marketing, o mercado reage querendo o produto. Para amenizar o impacto das reclamações surge a figura do ouvidor ou do ombudsman. Por melhor que seja a intenção do ombudsman, nada garante que a sua atuação vá eliminar os erros nos processos e nos produtos. O ouvidor acaba se resumindo num muro de lamentações para os clientes e num respondedor às queixas.
Sem resultados, a empresa acaba. Sem a fidelidade do consumidor, a organização não resiste ao tempo e não adiciona valor aos acionistas. A concorrência tem apetite por mais e mais fatias de mercado. Os funcionários querem ter orgulho da organização para a qual trabalham (é a garantia de emprego futuro). A sociedade está atenta à responsabilidade pública das empresas. A ética nos negócios e o exercício de cidadania têm níveis de exigências crescentes. Os produtos e serviços entregues devem ser confiáveis e a prova de falhas. Novamente os concorrentes lançam produtos com tecnologia e facilidades que mudam o tom da competição. E não podemos limitar a medir o sucesso por intermédio do pioneirismo de uma dada época, dos produtos desenvolvidos ou das modernas instalações. Um cliente do varejo não abre conta em um banco só porque foi certificada ISO 9000, por exemplo. Abrimos uma conta, e a mantemos, porque convém e atende às nossas necessidades. No período de relacionamento, estamos constantemente notando as diferenças entre a entrega efetiva do produto (ou serviço) e a expectativa criada durante a compra, ao mesmo tempo em que somos influenciados pela concorrência.
Para atender às expectativas dos clientes, primeiro, precisamos conhecê-los. Qualidade e marketing são as áreas especializadas em desenvolver e implementar as pesquisas. Aqui o papel da qualidade é alinhar e retroalimentar as ações de planejamento estratégico. Na internalização dos resultados das pesquisas há de se considerar a gestão dos processos, o desenvolvimento de produtos, a produção e a entrega.
Quando falamos da interação com processos e desenvolvimento de novos produtos estamos nos referindo à rapidez com a qual eles são lançados no mercado. As pesquisas e avaliações são úteis e indispensáveis à empresa. Elas refletem a distância entre a expectativa criada antes da compra e a satisfação quando da entrega do produto (ou do serviço), podendo-se considerar, também, as influências da concorrência no comportamento do consumidor. Não basta só a visão mercadológica. A capacidade de transferir as habilidades e promover o compartilhamento das atividades cabe à qualidade, traduzindo em redução de custo e esforço de diferenciação na competição.
Além disso, não pode haver dissociação da atuação do profissional da qualidade das áreas e unidades estratégicas da empresa. O sucesso dos negócios depende da abordagem aqui comentada. Significa que o executivo responsável pela qualidade deve estar vinculado ao principal líder da organização. É sua atribuição participar ativamente também na formulação e no acompanhamento da estrutura balanceada dos indicadores de desempenho e de resultados financeiros.
Cada vez mais a tecnologia está presente no nosso dia-a-dia. A Internet, a TV a cabo, a Internet 2, a TV Interativa, entre outros recursos. Para o consumidor mais conforto e conveniência. Para as empresas a produtividade e a maximização dos resultados. A competição empresarial aí está. A nova economia está mais integrada, interligada, intra e inter-relacionada e interdependente. A justificativa para a aplicação de mais recursos é, no fundo, o crescimento da base de clientes. E para conquistar, manter e fazer aumentar a base de clientes, só com qualidade enquanto estrutura formal e de alto nível hierárquico. Sem consistência das ações e persistência na aplicação dos métodos o discurso é vazio e os resultados não se sustentam. O leitor já sabe, mas nunca é demais lembrar: conquistar e manter um cliente é difícil, perdê-lo é fácil.
Fonte
OLIVEIRA, Cláudio C. L. Quanto vale o cliente? Gazeta Mercantil, Rio de Janeiro, 28 fev. 2000.
