Estratégia Direcionada para Compradores e Fornecedores – Michael Porter –

Este texto visa desenvolver algumas das implicações da análise estrutural para a seleção de compradores, ou para a escolha de clientes-alvo ou grupos de clientes. Também explora algumas implicações da análise estrutural para a estratégia de compras. As políticas dirigidas tanto para compradores quanto para fornecedores são vistas em geral de forma muito limitada, concentrando-se principalmente nos problemas operacionais. Entretanto, dispensando atenção maior aos aspectos da estratégia dirigidos aos compradores e fornecedores, a empresa pode melhorar sua posição competitiva e reduzir sua vulnerabilidade ao exercício do poder.


Seleção de compradores

A maior parte das indústrias vende seus produtos ou serviços não apenas a um só comprador, mas a uma gama de diferentes compradores. O poder de negociação desse grupo de compradores visto em termos agregados é uma das forças competitivas básicas que determinam a rentabilidade potencial de uma indústria.

É raro, contudo, que o grupo de compradores de uma determinada indústria seja homogêneo do ponto de vista estrutural. Muitas indústrias de bens de produção, por exemplo, vendem seus produtos para empresas em uma ampla variedade de negócios que utilizam esses produtos de diversas maneiras. Essas empresas podem divergir amplamente em seus volumes de compras, na importância dos produtos como um insumo para seus processos de produção etc. Compradores de bens de consumo podem também variar bastante na quantidade que compram de um produto, em renda, em nível de educação e em muitas outras dimensões.

Os compradores de uma indústria podem diferenciar-se também em suas necessidades de compras. Compradores diferentes podem requerer níveis diferentes de atendimento, qualidade ou durabilidade desejados para o produto, necessidade de informações nas apresentações de venda etc.

Essas necessidades diferentes de compra são uma das razões pelas quais os compradores têm poder de negociação estrutural diferente.

Os compradores diferenciam-se não apenas em sua posição estrutural como também em seu potencial de crescimento e, portanto, no crescimento provável de seus volumes de compras. Além da diferença no custo de atendimento de compradores individuais.

Como resultado dessa heterogeneidade, a seleção de compradores, a escolha de compradores-alvo, torna-se uma variável estratégica importante. De uma maneira geral, as empresas devem vender aos compradores que mais a favoreçam, na medida em que possam escolher.

Metodologia para a seleção de compradores e a sua estratégia

Existem quatro critérios gerais, que determinam a qualidade dos compradores do ponto de vista estratégico:

• Necessidades de compras comparadas com a capacidade da companhia.

• Potencial de crescimento.

• Posição estrutural (poder de crescimento intrínseco e propensão para exercer o poder de negociação ao pedir preços baixos).

• Custo do atendimento.

A empresa melhorará sua vantagem competitiva, não considerando outros fatores possíveis, se ela dirigir seus esforços para os compradores cujas necessidades particulares ela estiver em melhor posição relativa para atender. O significado do potencial de crescimento dos compradores para a formulação da estratégia dispensa explicação. Quanto maior o potencial de crescimento de um comprador, maior a probabilidade de sua demanda em relação ao produto da empresa crescer ao longo do tempo. E na mesma medida também se eleva os seu poder de negociação. Que se evidência no poder de alavancagem que exerce sobre os vendedores. Reduzindo as suas margens de rendimentos.

Enfim, do ponto de vista estratégico, as empresas têm de analisar os melhores compradores para seus produtos e serviços. Selecionar as melhores opções diante da realidade do seu mercado.

Referência Bibliográfica

PORTER, Michael E, Estratégias Competitivas/ Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 2º ed. Campus. Rio de Janeiro, 401p.