Professor Marcos Cobra
Artigo para o Jornal do Comercio de Porto Alegre janeiro/fevereiro 2007
“As marcas são para serem amadas – por compradores e vendedores”.
Os apelos a cada dia mais sofisticados fazem das marcas um mundo cercado de fantasias e glamour, nem sempre condizentes com a natureza do produto.
É provavel que muitos consumidores brasileiros, estejam cansados assim como os ingleses, segundo pesquisa do WGSM, da idéia de fantasia que algumas empresas envolvem seus produtos.
Segundo pesquisa recente da WGSN (Valor: Cliente pede menos fantasia e mais bom senso- 5ª.feira 8 de fevereiro de 2006 caderno Empresas pagina B4) os consumidores britânicos “estão cansados da idéia da fantasia e se mostra realista e “pé-no-chão” não se deixa seduzir pelo glamour dos produtos. Eles querem uma abordagem mais direta, pragmática e transparente. São pouco afeitos a se deixarem seduzir por discurso mágicos e pelo glamour com que toda a marca para ser envolvida hoje em dia”.
A preocupação hoje é com marcas que respeitam o meio ambiente, que fale o que você pensa. A tendência segundo a associação americana de proteção ao consumidor é o bom senso. Ela defende que os rótulos dos produtos deve ser descritivos do seu conteúdo e não trazer frases de efeito. É o sucesso do marketing da realidade. Exemplo é a campanha do sabonete Dove que valoriza o corpo de suas consumidoras e não de modelos esculturais.
Essa atitude realista, “pé –no-chão” e prática é sugerida numa pesquisa publicada pelo WGSN atestando que 70% dos consumidores franceses ricos disseram ser influenciados pela qualidade e 68% pelo preço, quando compram roupas e calçados. Estes compradores de alta renda estariam sendo menos influenciados pelo logotipo das marcas.
Por outro lado, essa mesma busca pela substância em detrimento do status, foi detectada numa parte do público francês, que está contando as calorias dos alimentos, em relação há cinco anos. Esses consumidores estariam comprando menos lanches gordurosos e açucarados em favor de uma dieta mais balanceada e integral – e não so para emagracer. Buscam o benefício além do sabor, que alimentam o corpo e turbinam o cérebro.
A humanização das marcas
A tendência de qualidade e de fatores de bem estar, projetam para os produtos condições humanas, mais próximas da realidade das pessoas.
Em outras palavras, as marcas devem representar produtos mais humanizados em acréscimo a novos benefícios funcionais à vida do usuário.
O carro por exemplo segundo Christine Ahrend (Valor: Cliente pede menos fantasia e mais bom senso- 5ª.feira 8 de fevereiro de 2006 caderno Empresas pagina B4) deve ser a sala de estar que se move...
Portanto, a tecnologia será uma ferramenta de uma vida mais prática. “ O desafio que se impõe é humanizá-la”.
“ Já que os espaços públicos começaram a ganhar uma cara de lar – restaurantes e hotéis ganham iluminiação intimista e decoração doméstica – a casa, diz Ruth Marshall, jornalista indlesa que faz pesquisa para a unidade de inteligência de consumo do WGSN.
As marcas devem representar o sentido existencial dos seus produtos conectá-los à vida cotidiana dos seus consumidores Portanto o desafio atual é humanizar as marcas.
As marcas para ser rentáveis, precisam ser amadas
“A rentabilidade é importante, ma sa volta da paixão pela marca também faz muita diferença” – diz Ray Young – Presidente da General Motors do Brasil.
Além de humanizadas as marcas precisam ser amadas e rentáveis.
Ao administrar a demanda de Produtos o gestor de uma marca é responsável direto ou indireto das “percepções sobre uma marca refletida pelas associações mantidas na memória de seus clientes”.
O conceito de imagem de marca começou a ser mais explorado na década de 1950, onde num artigo clássico, Gardner e Levy (1955:33-39) defendem a idéia de que a imagem de marca ou de uma corporação não é um atributo do objeto, mas reside na mente do consumidor, como um padrão racional ou irracional que é projetado no objeto.
O que e por que as pessoas compram? Produtos que atendam suas necessidades? Ou marcas, que gravitam no seu imaginário, e agreguem valor à sua auto-imagem?.
Na verdade as pessoas compram produtos que as destaque das demais e também que atendam às suas necessidades.
O papel da propaganda e do vendedor na construção de uma marca
Por meio da propaganda, o fabricante procura criar a impressão de que sua marca é a melhor para certos usos ou para certos consumidores específicos. E o vendedor procura agir reforçando essa idéia, junto a seus clientes.
Há segundo Biel (1993) três alicerces da teoria de “brand equity”:
A imagem corporativa do fabricante de uma marca;
A imagem do usuário se refere tanto de quem se imagina usando o produto como uma realidade de si;
A imagem do produto é construída pelas qualidades e atributos do produto.
Como o vendedor é a imagem da empresa que ele representa, o seu papel é reforçar para o usuário as vantagens e benefícios de seus produtos, quer pela qualidade, quer pelos seus atributos. Em muitos casos a imagem do vendedor se confunde com a imagem da marca dos seus produtos.
Dessa maneira, as marcas podem ser associadas em três categorias: atributos, benefícios e atitudes.
Os atributos são aspectos ou características descritivas do produto ou serviço. Os atributos são distinguidos da maneira como estão relacionados com a performance do produto, podendo ser segundo Keller (1993):
Atributos relacionados ao produto: ingredientes necessários para gerar o desejo do produto ou serviço nos consumidores podendo ser composições físicas do produto;
Atributos não relacionados ao produto: são aspectos externos ao produto ou serviço que estão relacionados à sua compra ou consumo. Seus quatro principais tipos são: informação de preço, informação de embalagem ou aparência do produto, imaginário do usuário (que tipo de pessoa é o usuário) e imaginário do uso (onde e em quais tipos de situação o produto ou serviço é utilizado). E em pelo menos duas dessas situações o papel do vendedor é preponderante: informação de preço, e criar o produto no imaginário das pessoas.
Benefícios
São os valores pessoais do consumidor ligados aos atributos do produto ou serviço, isto é, “o que os consumidores acham que o produto ou serviço pode fazer por eles”, podendo ser:
Benefícios funcionais: são vantagens intrínsecas do consumo do produto ou serviço e usualmente correspondem aos seus atributos;
Benefícios experenciais: estão mais relacionados com o sentimento do uso do produto ou serviço de determinadas marcas e também usualmente correspondem aos atributos relacionados à marca. Estes benefícios satisfazem as necessidades de experiência como prazer sensorial, variedade e simulação cognitiva;
Benefícios simbólicos: são as vantagens extrínsecas do consumo do produto ou sérvio e usualmente correspondem aos atributos não-relacionados ao produto. “Estão relacionados com as necessidades de aprovação social ou expressão pessoal e auto-estima.”
Nessas três situações, o vendedor procura vender os benefícios funcionais, experenciais e simbólicos de seus produtos. E assim agindo estará procurando destacar a marca de seus produtos.
O vendedor procura ainda reforçar em seus clientes uma atitude favorável às marcas que ele representa, procurando destacá-la das demais marcas concorrentes.
Cercando de tantas responsabilidades em relação às suas marcas o vendedor precisa ter competência para desempenhar seu papel a contento.
Pesquisas relevam que a imagem da marca para o consumidor está muito relacionada aos atributos e benefícios dos produtos. E nesse sentido um vendedor (revendedora) de cosméticos são o elo entre o produto e o consumidor.
A ascenção das marcas virtuais e o valor das marcas
O movimento das marcas é incessante, quer pelo valor, quer pelo que elas representam no mundo dos negócios.
As marcas virtuais
As marcas virtuais mais influentes hoje são:
1º.lugar – Google
2º.lugar - Apple
3º.lugar - Youtube
4º.lugar - Wikipedia
5º.lugar - Starbucks
Fonte: Revista Veja 7 de fevereiro de 2007 p.48
A marca mais cara do mundo
A Coca Cola apareceu em 2007, baseado em estudos de 2006 como a marca mais valiosa do mundo, na lista da Brand Finances, consultoria britânica especializada em avaliação e gestão de marcas. A Coca Cola foi avaliada em US$43,14 bilhões, ficando US$6 bilhões à frente da 2ª.colocada, a Microsoft. O valor também é o dobro do obtido pela sua maior concorrente a Pepsi Cocal.:US$23,9 bilhões que ficou em 19º. Lugar. Das dez primeiras colocadas apenas o HSBC tem sede fora dos Estados Unidos.
As dez mais são:
Coca-Cola: US$ 43,14 bilhões
Microsoft: US$37,07 bilhões
Citibank: US$35,14 bilhões
IBM: US$ 34,07 bilhões
HSBC: US$ 33,49 bilhões
General Eletric: US$31,85 bilhões
Bank of América: US$31,42 bilhões
Hewlett-Packard: US$ 29,44 bilhões
Malboro: US$ 26,99 bilhões
A Petrobrás representa o Brasil na 249a posição valendo US$ 1,67 bilhões.
Fonte: O Estado de S.Paulo – caderno Economia sábado 3 de fevereiro de 2007 B15
Portanto, para crescer e conquistar a preferência dos consumidores os especialistas em marcas não param de inovar. Humanizando, criando benefícios sensoriais e acima de tudo pesquisando a mente dos consumidores, para tornar as marcas mais desejadas e amadas.
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