MARKETING DE PRODUTOS DE LUXO

Marcos Cobra

A bolsa feminina tanto guarda quanto transporta coisas. Ela também pode ajudar a compor um guarda-roupa, tornar a pessoa mais elegante. Essas são suas utilidades manifestas. Mas existe uma utilidade latente: bolsa também pode significar status, pode indicar a que classe social sua proprietária pertence. Então, uma simples bolsa pode ter muito mais significados do que aparenta.

E, em pleno século XXI, a bolsa continua plena de significados. Para a maioria das mulheres, “bolsa não é complemento, faz parte da mulher; se coloca tudo dentro da bolsa; colocam-se a vida, cartões de visita, dinheiro, maquiagem; esconde-se o chocolate; guarda-se um monte de coisas de que se precisa e que não se vive sem. A bolsa guarda a INTIMIDADE”...

A bolsa moderna é descendente de várias bolsas históricas, por exemplo, a bolsinha do século XVIII, a “chatelaine” do século XIX.

Atualmente, bolsas, mochilas, pastas e as mais antigas bolsas foram desenhadas para carregar dinheiro, material de costura, livros, cartões de visitas, canetas, vidros de sais etc. Muitas eram decoradas com pedrarias, rendas, miçangas, todas feitas a mão.

Durante o século XVII, as roupas femininas tinham saias “cheias”, rodadas, facilitando que as mulheres carregassem pequenos espelhos, garrafinha de bebida alcoólica, sais e outros itens, sem arruinar sua silhueta.

Para carregar tudo isso, colocavam em bolsos no formato de pêra ou oval com borda em formato de feixecler da bolsa e estes eram amarrados embaixo da saia com o próprio material da saia.

O bolso se transforma em bolsa

Em 1790, isso mudou radicalmente. Os bolsos cheios de coisas ficaram impraticáveis. A moda ditava o uso de vestidos justos demais para se utilizar coisas “tão a mão”. As mulheres resistiram à mudança, em deixar de lado o uso de seus bolsos “utilitários” e a solução encontrada foi a de trazer o bolso para fora. Com isso, o bolso se transformou em bolsa.

Desde o século XVIII, as bolsas são adornadas. Naquela época, exibiam figuras de animais e pessoas em algum tipo de ação, de luta, em motivos bastante complexos.

De 1890 a 1920, as mulheres começaram a ficar independentes, e precisavam de bolsas diferentes para ocasiões diferentes. Para isso, o couro e as miçangas eram usadao com mais ou menos detalhes.

De 1910 a 1930, os desenhos foram inspirados em flores, motivos orientais, paisagens de Veneza, castelos medievais, imagens inspiradas nos desenhos orientais e nas tapeçarias da Turquia. O custo de sua confecção era alto devido ao trabalho artesanal delicado de sua execução.

No entanto, a habilidade em costurar as próprias bolsas era uma vantagem para as mulheres de boa criação, que se atinham na execução de verdadeiras obras de arte; e também era essencial às menos favorecidas, que podiam confeccionar para quem encomendasse garantindo uma fonte de renda.

A moldura das bolsas podia ser comprada e a bolsa, ser feita para complementar as roupas favoritas, tornando-se peças exclusivas.

Nos anos 20, houve o começo do uso do plástico para bolsas, mesmo que as de metal continuassem populares; surge a possibilidade do desenho também nos brincos. No final dos anos 20, na era do jazz, as mulheres dançavam o charleston carregando uma bolsa no pulso. De 1930 até o começo da 2ª Grande Guerra, o estilo Art Deco se torna a marca principal das bolsas com desenhos geométricos. Durante a Guerra, qualquer pedaço de tecido servia para se fazer uma bolsa.

Nos anos 70, a moda hippie levou as mulheres a novamente desenharem bolsas com bordados.

Um monograma muda o conceito de bolsa

Em 1968, Valentino, o designer italiano reconhecido mundialmente como sinônimo de elegância, imaginação, modernidade e beleza, inventou o uso do monograma como forma decorativa de distinguir o seu produto.

O “V”, como logotipo, aparecia em suas confecções e acessórios como uma fivela, uma presilha. Esse foi o primeiro “fio” que mudaria a história do mundo fashion.

O logotipo da marca começa a adquirir lentamente através das últimas décadas alguns significados que hoje se pode dizer que, de verdadeiros símbolos de distinção social passaram a representar não só a identidade da pessoa que o exibe, que o possui, mas a traduzir todos os significados da vida social, da identidade, do estilo de vida das pessoas.

Com o tempo, as marcas, seus logotipos passaram a substituir e ganhar novas representações na vida das pessoas. O importante não é mais usar uma marca reconhecida como forma de distinguir-se socialmente, ou de sentir-se fazendo parte de determinado grupo social, mas o quanto o uso da marca reconhecida agrega outros valores para quem a consome.

Mas, por que falar em bolsas?

A idéia surgiu por ser a bolsa o acessório que ocupa um lugar único na mente feminina. Hoje é possível encontrar bolsas por R$ 37mil, R$ 80 mil, até a valores infinitamente maiores, que as mulheres pagam pela exclusividade e segurança de terem uma bolsa única, em qualquer lugar do mundo.

Segundo André D´Angelo, autor do livro “Precisar, não Precisa”, “para essa clientela, não existe preço que não valha a pena”. São valores e marcas reunidos em um único objeto possível de ser exibido, para ser notado. A bolsa nesse estudo é tratada como possível representante daquilo que pode ser a alma exterior de uma pessoa, algo visível por todos, e que com a disseminação das marcas reconhecidamente como sendo de luxo, podem ser adquiridas satisfazendo o desejo feminino.

Perfil das Consumidoras

Foram realizados 4 grupos qualitativos femininos, abrangendo duas faixas etárias: de 25 a 39 anos e de 40 a 55 anos, e que tivessem comprado bolsa(s) de grifes reconhecidas, nos últimos 6 meses.

De modo geral pode-se dizer que o perfil socioeconômico desses grupos abrangeu aquelas mulheres que já tiveram nível sócio-econômico alto, as que querem, as que sonham em ter uma posição reconhecida e as que estão nessa situação.

Suas percepções e associações relacionadas às marcas serão abordados mais adiante, subdividindo os perfis entre aquelas que mulheres que possuem dinheiro há algum tempo, aqui denominada de “elitizadas” (por não necessariamente fazerem parte da elite tradicional brasileira), e aquelas que ganharam dinheiro mais recentemente, que aqui serão tratadas como “emergentes”.

A idéia de subdividir o perfil dos grupos visa justamente entender as diferenças motivacionais pela busca de determinada marca. A análise dos resultados terá como base conceitual a Teoria de Valor, de Halbrook.

Nossos grupos foram formados por quem trabalha em locais que vendem produtos de luxo, por quem fabrica produtos de luxo, por quem convive no dia a dia com produtos de luxo, por aquelas que sonham em ter produtos mais refinados, ou por quem simplesmente deseja possuí-los e assim o fazem:

> O Grupo 1 reúne mulheres que utilizam a moda e o estilo próprio como forma de expressão e garantem sua exclusividade desenhando suas próprias roupas, ou jóias, e mandando alguém confeccionar, ou ainda comprando em lojas de marca própria.

> O Grupo 2, composto por mulheres de 40 a 55 anos, encontra nas mais “elitizadas” o uso de jóias de marca e a postura como diferencial social, enquanto que as “emergentes” buscam marcas de grifes reconhecidas porque acreditam que o importante é ter estilo para mostrar status.

> O Grupo 3, com mulheres “emergentes”, entre 25 e 39 anos, parece acreditar que o marketing pessoal, o investimento na aparência através do uso de marcas reconhecidas é o mais importante.

> O Grupo 4, com mulheres mais “elitizadas”, entre 40 e 55 anos, reconhece que o uso da marca reconhecida é importante, mas que deve ser sobre algo diferenciado, sem ser “modinha”.

Entre as diferenças de idade, ou de perfil, nossas consumidoras demonstraram que se interessam por marcas, e indicaram que as motivações por apropriar-se de determinadas marcas lhe trazem alguns benefícios.

O valor das marcas, o valor das bolsas

A Teoria do Valor “pretende determinar se o risco percebido é um verdadeiro mediador da relação Qualidade Percebida e Valor Percebido.

De modo geral, a pesquisa objetiva definir o papel do Risco Percebido na relação Qualidade e Valor Percebido em um ambiente de varejo”.

Os grupos pesquisados apontam:

- Comprar no exterior garante a marca;

- Comprar em lojas exclusivas garante veracidade da marca;

- Comprar por um preço alto garante qualidade;

- Comprar marca reconhecida dá status;

- Comprar a bolsa da marca é um investimento.

“...a criação de valor para o cliente é o único caminho seguro na obtenção de sucesso financeiro e de mercado de forma sustentável".

Apesar do peso desse conceito, algumas questões ainda são levantadas:

De que forma os consumidores medem valor;

Quais atividades as organizações deveriam implementar no sentido de assegurar uma vantagem de valor (Woodruff, 1997).”

O primeiro ponto examina os antecedentes do valor percebido. “Quando compradores compram um produto, eles assumem que a compra proporcionará a satisfação que eles esperam no decorrer do tempo. Neste contexto, o risco representa um sacrifício potencial. Assim, quanto maior o risco percebido, mais os consumidores devem barganhar na compra do produto”.

Nesse ponto, podemos levantar algumas referencias que medem valor da marca para o consumidor:

- Medidas de Valor

- Marca dá status

- Marca traz sentimento de poder

- Marca traz reconhecimento do nível social

- História, tradição, reconhecimento das marcas de luxo reforçam o valor percebido do status social a que pertence.

Publicado originalmente em: http://www.ilam.com.br/node/31